Enzo Ferrari siempre ha dicho que su empresa produce un ejemplar de cada coche menos de los que realmente puede vender. Por ello, los números de producción de los Ferraris de serie limitada suelen terminar en un nueve. F50 (349), LaFerrari (499), Enzo (originalmente 399, luego uno más para el Papa Juan Pablo II).
A Porsche también le gusta producir ejemplares de serie limitada, como el 918 Spyder, del que hay 918, y el 911 R de la generación 991, limitado a 991 unidades. Y aunque los fabricantes de relojes no siempre asignan públicamente números de construcción a sus relojes exclusivos, a Rolex también le gusta mantener algunos modelos más exclusivos que otros, con el Daytona como ejemplo principal.
¿Crees que puedes entrar en tu distribuidor local de Rolex y comprar un Daytona, sin haber comprado nada de la marca antes? Ni hablar. Por el contrario, tendrás que esforzarte y entregar grandes cantidades de dinero para asegurarte un lugar en la lista de las marcas de lujo. Hablamos de un par de DateJust para usted y su pareja, un Seamaster para cuando navega en el Mediterráneo y quizás también una colección de modelos antiguos.
Porsche también lo hace, y hemos oído historias en las que un solo cliente se ha gastado 500.000 libras esterlinas en coches menores, como los SUV Macan y los deportivos Cayman, para conseguir un 911 GT3 imprescindible (pero no de edición estrictamente limitada). Y, al parecer, se gastaron esa suma en un solo concesionario. En un solo año.
Al igual que ocurre con un Rolex Daytona, el 911 GT3 y el recién estrenado GT3 RS son muy difíciles de comprar nuevos, lo que por supuesto infla el mercado de segunda mano. Un ejemplo notorio es el mencionado Porsche 911 R, que aterrizó en 2016 y tuvo un precio de unos 140.000 euros. Porsche construyó casi 1.000 ejemplares, pero la demanda de los aficionados que no estaban en la lista fue tan grande que los precios de segunda mano se dispararon hasta superar los 800.000€. Seis años después, los precios rondan la mitad.
¿Qué dice todo esto? Que hay una demanda fenomenal de las marcas de lujo y ediciones limitadas, por supuesto, y que hay mucha más gente que quiere estos coches y relojes de la que los fabricantes están dispuestos a atender. Es lógico que los fabricantes quieran crear un cierto nivel de publicidad para sus productos, y no quieren correr el riesgo de producir demasiados ejemplares, por miedo a que no se vendan.
Un ejemplo reciente de este error, al menos si se lee entre líneas, es el McLaren Elva, de 1,4 millones de libras, fotografiado arriba. El fabricante de superdeportivos se comprometió en un principio a construir 399 ejemplares, pero más tarde se redujo a 249 y luego a sólo 149. En un principio, McLaren dijo que los clientes exigían más exclusividad, pero más tarde culpó a la ralentización de la producción debido a la pandemia. McLaren añadió que la reducción de la producción "ayudará a proteger la inversión de los clientes en este coche único".
Es una frase interesante, que sugiere que los clientes sólo están interesados en el coche si finalmente pueden recuperar su dinero, o potencialmente obtener un beneficio. Todo el mundo sabe que, en parte, esta es la razón por la que los coches y los relojes de las marcas de lujo se agotan rápidamente, pero todavía hay muchos entusiastas que utilizan los suyos de forma muy regular. Para ellos, o bien no les importa la exclusividad, o bien disfrutan de la rareza y quieren hacer uso del artículo siempre que sea posible.
Por último, conseguir un artículo edición limitada de las marcas de lujo es alcanzar un objetivo de años. Se espera que Ferrari, Porsche y McLaren desvelen sus últimos modelos insignia de una década en los próximos años, y se puede garantizar que los clientes llevan mucho tiempo trabajando en las listas de espera. Para ellos, que están invitados a comprarlo nuevo y no tienen que derrochar millones más en el mercado secundario, esa invitación es la máxima expresión de su relación con sus queridas marcas de lujo.
No cabe duda de que la exclusividad artificial aumenta la demanda de las marcas de lujo, incluso lejos del selecto mundo de los hipercoches inalcanzables. El fabricante de relojes británico Christopher Ward presentó recientemente varias opciones de color nuevas de su C63 Sealander, limitadas a 200 ejemplares cada una y que se muestran en la imagen de abajo. Uno de ellos, llamado Lucerne Blue, pero que es claramente un intento de aprovechar la demanda actual de relojes con esferas Tiffany Blue, se agotó en sólo un par de días.
Un mes más tarde, los otros tres colores (amarillo, verde y rojo) todavía están disponibles, y aunque un par de infieles han tratado de vender sus ejemplares de color azul Lucerna a precios inflados en eBay, no ha surgido un mercado de segunda mano como algunos compradores podrían haber esperado.
La exclusividad, y la dificultad implícita para comprarla, puede ser algo bueno para las marcas de lujo. Produce mucha publicidad barata para los nuevos productos de los fabricantes, e incluso cuando el lanzamiento no sale según lo previsto (véase el Swatch x Omega MoonSwatch para más detalles) el deseo de comprar puede perdurar durante meses. En el caso del MoonSwatch, también es muy probable que los clientes pacientes hayan comprado otro Swatch o dos, incluso un Omega, en el ínterin.
No cabe duda de que la exclusividad impulsa la demanda, pero también puede dejar un mal sabor de boca a quienes pueden permitirse el producto, pero se lo pierden por falta de lealtad previa a las marcas de lujo. Para ellos, pueden pagar más de la cuenta en el mercado secundario, o dedicar tiempo (y dinero) a fidelizar a la marca durante varios años, hasta que se les invite a comprar los productos más exclusivos.
Esto puede parecer injusto, pero en un mundo con más millonarios y multimillonarios que nunca, las marcas de lujo tienen que hacer algo para reconocer y recompensar a sus clientes más fieles, no sólo a los más ricos. Sospecho que estas marcas de lujo, que en la mayoría de los casos pueden vender todos los ejemplares de todo lo que fabrican, citarían a los Rolling Stones y dirían que "no siempre puedes conseguir lo que quieres".
