Durante años, la suerte de Nike ha estado ligada a artículos culturales básicos: Air Force 1, Dunks, Jordans y el tipo de tenis que se venden solos hasta que, de repente, dejan de hacerlo.
Pero en la última presentación de resultados de Nike se escondía una señal mucho más reveladora sobre dónde cree la marca que vendrá su próxima fase de crecimiento. No es el estilo de vida, ni los colores retro. Son los tenis para correr.
Nike posicionó el running como su categoría con mejor rendimiento y la prueba más clara hasta ahora de que su estrategia de cambio general está funcionando. Y, algo inusual en una conferencia sobre resultados, los ejecutivos no se limitaron a hablar en abstracto o en porcentajes. También mencionaron nombres de productos.
Nike confirmó que el running creció más de un 20% por segundo trimestre consecutivo, con un crecimiento de dos dígitos en todos los canales, incluidos Nike Direct y la venta al por mayor.
En Norteamérica, obtuvo ganancias de dos dígitos en tiendas, en línea y a través de socios, lo que ayudó a compensar un retroceso intencional en el calzado clásico de estilo de vida.
Los ejecutivos dijeron que el running está ganando cuota de mercado y describieron su confianza en mantener el impulso como creciente. En otras palabras, el running ya no es solo una categoría de alto rendimiento, sino que se está convirtiendo de nuevo en un motor de crecimiento estable.
Se trata de un cambio importante para una marca que en los últimos años se ha apoyado en gran parte en los modelos de estilo de vida para impulsar sus ingresos.
El Vomero Premium destacó por sus buenas ventas, posicionándose como parte del nuevo marco de running por niveles de Nike, que abarca desde la amortiguación para el día a día hasta la comodidad de gama alta.
El Structure 26 se describió como un buen comienzo para la categoría de estabilidad de la marca, y se confirmó el lanzamiento del Structure Plus en enero como una extensión más premium de esa línea.
Parece que la estrategia de la marca de reconstruir su cartera de productos para running alrededor de tres franquicias clave (neutras, de estabilidad y premium) está dando sus frutos. Este enfoque refleja lo que rivales como ASICS y HOKA han estado haciendo bien, y sugiere que Nike se toma en serio volver a competir en el segmento del entrenamiento diario, y no solo en el extremo superior del maratón.
Al mismo tiempo que el running experimentaba un fuerte crecimiento, Nike reiteró que sus franquicias de calzado clásico están disminuyendo alrededor de un 20% interanual. Esa disminución es intencional, parte de un esfuerzo más amplio por reducir la sobreproducción, los descuentos y el desinterés por la marca.
El detalle clave es que Nike sigue creciendo a pesar de ese retroceso, y el running es una de las categorías que lo hacen posible.
En segundo plano, la marca está reduciendo las promociones, mejorando la venta a precio completo y apoyándose más en sus socios mayoristas para las categorías orientadas al rendimiento. El running encaja perfectamente en esa estrategia, ya que ofrece tenis especializados, casos de uso más claros y una menor dependencia de las rebajas constantes.
Nike no presentó un nuevo supertenis ni otro modelo que batiera récords. En su lugar, habló de modelos de entrenamiento estables, modelos premium para el día a día y un crecimiento sostenido en todos los canales.
Puede que eso no genere el mismo impacto que un prototipo visto en los pies de un atleta de élite, pero podría decirse que es mucho más importante.
Si Nike consigue reconstruir el running como un motor de crecimiento estable, respaldado por franquicias como Vomero y Structure, la marca obtendrá una base mucho más sólida que la que podrían proporcionarle los lanzamientos de estilo de vida impulsados por el hype.
El mensaje de la conferencia sobre resultados fue sutil, pero inequívoco: el regreso de Nike no está impulsado por la nostalgia. Está impulsado por calzado con el que realmente se puede correr.
